Molte aziende utilizzano strumenti di email marketing che consentono di sapere se un destinatario ha aperto una newsletter, quante volte l'ha consultata e da quale dispositivo. Queste informazioni vengono raccolte tramite i cosiddetti tracking pixel o pixel di tracciamento, piccoli elementi invisibili inseriti nelle email.
Con le nuove Linee guida del Garante Privacy, le regole cambiano in modo significativo: le aziende dovranno garantire maggiore trasparenza, raccogliere il consenso nei casi richiesti e consentire agli utenti di revocare facilmente il tracciamento senza rinunciare a ricevere le comunicazioni.
La scadenza per adeguarsi è fissata a sei mesi dalla pubblicazione delle Linee guida, termine che, secondo gli operatori del settore, porta l'adeguamento entro il 29 ottobre 2026.
Perché il Garante è intervenuto?
Il Garante ritiene che i pixel di tracciamento delle newsletter siano particolarmente invasivi perché operano in modo non immediatamente percepibile dall'utente. Quando una persona apre un'email contenente un pixel, il sistema può raccogliere informazioni come l'apertura del messaggio, l'indirizzo IP, il dispositivo utilizzato, l'orario di lettura e altre informazioni tecniche. L'obiettivo delle nuove regole è rendere il tracciamento trasparente e sotto il controllo dell'interessato.
I tre nuovi obblighi per le aziende che usano i pixel di tracciamento nelle newsletter
Le Linee guida si basano su tre pilastri fondamentali:
- Informare chiaramente gli utenti.
- Raccogliere il consenso quando necessario.
- Consentire una revoca semplice e granulare del tracciamento
Vediamo quindi in sintesi cosa devono fare le aziende da qui a ottobre per garantirsi la piena conformità.
1- AGGIORNARE L'INFORMATIVA PRIVACY
Tutte le organizzazioni che utilizzano pixel di tracciamento nelle newsletter devono spiegare agli utenti:
- che le email contengono strumenti di tracciamento;
- quali dati vengono raccolti;
- per quali finalità vengono utilizzati;
- come esercitare i propri diritti e modificare le preferenze.
L'informativa può essere inserita in più livelli, ad esempio mediante un richiamo sintetico nei form di iscrizione e un collegamento all'informativa completa. Per i contatti già presenti nei database aziendali, il Garante consente di comunicare l'aggiornamento informativo con il primo invio utile.
2. VERIFICARE SE E' NECESSARIO IL CONSENSO
Non tutti gli utilizzi dei pixel di tracciamento delle newsletter richiedono il consenso.
Quando il consenso potrebbe non essere necessario
Le Linee guida prevedono alcune ipotesi di deroga, ad esempio:
- statistiche aggregate e anonimizzate finalizzate a misurare il tasso complessivo di apertura delle email;
- esigenze di sicurezza e autenticazione;
- comunicazioni di servizio o istituzionali per le quali è importante verificare la
ricezione del messaggio.
Quando il consenso è obbligatorio
Il consenso è invece necessario quando i dati di apertura vengono utilizzati per:
- analizzare il comportamento del singolo destinatario;
- profilare gli utenti;
- personalizzare campagne commerciali;
- modificare frequenza e contenuti delle comunicazioni sulla base delle aperture
rilevate.
In pratica, se l'azienda utilizza i dati di apertura per prendere decisioni sul singolo utente, occorre valutare attentamente la necessità di acquisire un consenso specifico.
3.INTRODURRE IL CONSENSO GRANULARE
Questa è probabilmente la novità più importante. L'utente deve poter scegliere di continuare a ricevere newsletter ed email promozionali senza essere tracciato individualmente. In altre parole, non deve essere costretto a cancellarsi dalla newsletter per opporsi al monitoraggio delle aperture.
Il Garante suggerisce di inserire in ogni email un link o un'apposita funzione che consenta di gestire facilmente le preferenze relative al tracciamento.
Cosa fare entro ottobre
Per arrivare preparati alla scadenza, consigliamo alle aziende di svolgere le seguenti attività:
1. Mappare i flussi di email marketing: Verificare quali newsletter, DEM, comunicazioni commerciali e automatismi utilizzano dati di apertura individuali.
2. Distinguere le diverse tipologie di email: Separare le comunicazioni promozionali da quelle di servizio, transazionali o istituzionali, che possono seguire regole diverse.
3. Aggiornare informative e privacy policy: Inserire una sezione dedicata ai tracking pixel e alle modalità di gestione delle preferenze.
4. Verificare il meccanismo di raccolta del consenso: Assicurarsi che sia libero, informato e raccolto prima dell'avvio del tracciamento.
5. Implementare un centro preferenze: Predisporre uno strumento che permetta all'utente di modificare in qualsiasi momento le proprie scelte sul tracciamento.