La Direttiva (UE) 2024/825 rafforza la protezione dei consumatori contro il greenwashing, l'obsolescenza precoce e le dichiarazioni ambientali o sociali fuorvianti, imponendo alle aziende requisiti di comunicazione più trasparenti e verificabili. Il testo offre una panoramica sulle tempistiche e sulle modalità di recepimento della direttiva in Italia, analizza le nuove pratiche vietate e i principali rischi legali e sanzioni che possono colpire imprese e attività di marketing.

Nei mesi recenti, il Consiglio dei Ministri ha sottoposto al Parlamento un progetto di decreto legislativo per recepire la Direttiva UE 2024/825, mirata a rafforzare la tutela dei consumatori con precise disposizioni contro le pratiche commerciali sleali, anche solo potenzialmente ingannevoli o capaci di ostacolare scelte di consumo sostenibili. La normativa nasce soprattutto per contrastare le affermazioni ambientali ingannevoli o green claims (note come greenwashing), ma si estende anche a comportamenti relativi all’obsolescenza programmata dei beni, alle informazioni non veritiere su aspetti sociali o etici (ethical/social claims) di prodotti o aziende, e ai marchi di sostenibilità poco trasparenti o poco affidabili.

Le due scadenze importanti della Direttiva UE 2024/825: 27 marzo e 27 settembre 2026

La direttiva dovrà essere recepita entro il 27 marzo 2026, mentre le sue prescrizioni saranno operative dal 27 settembre 2026.

Particolare attenzione è rivolta all’area dei green claims, uno degli ambiti più coinvolti dalla direttiva.

Aumento del livello di tutela dei consumatori

Pertanto, è fondamentale che le aziende adeguino tempestivamente la propria comunicazione e il marketing alle nuove regole, promuovendo una gestione prudente e diligente dei nuovi rischi. La direttiva infatti amplia l’ambito delle pratiche commerciali sleali , introducendo divieti specifici contro greenwashing, attraverso la previsione di:

Nuove definizioni normative

Le nuove definizioni normative comprendono:

• “Asserzione ambientale”, o green claim, indica qualsiasi comunicazione che affermi o suggerisca che un prodotto, una marca o un operatore ha un impatto positivo, nullo o inferiore sull’ambiente rispetto ad altri, oppure abbia migliorato il proprio impatto ambientale nel tempo.
•  “Marchio di sostenibilità”: qualsiasi marchio volontario, pubblico o privato, che distingue e promuove prodotti, processi o imprese per le loro caratteristiche ambientali e/o sociali, esclusi quelli obbligatori previsti dalla legge.
• “Sistema di certificazione” indica un sistema di verifica indipendente che attesta la conformità di un prodotto, processo o impresa a specifici requisiti, consentendo l’utilizzo del relativo marchio di sostenibilità.

Nuove omissioni ingannevoli

 Le nuove omissioni ingannevoli si verificano quando un'azienda confronta prodotti, fornendo al consumatore dati sulle caratteristiche ambientali o sociali legate alla circolarità (durabilità, riparabilità, riciclabilità), ma omette informazioni rilevanti, come il metodo di confronto tra i prodotti coinvolti, o le misure adottate per mantenere aggiornate le informazioni.

Nuove pratiche commerciali ingannevoli

Nuove pratiche commerciali ingannevoli sono quelle che, indipendentemente dalla correttezza dell’informazione, possono fuorviare il consumatore e spingerlo a prendere una decisione commerciale che altrimenti non avrebbe preso, sulla base delle seguenti informazioni:

• Caratteristiche ambientali o sociali di un prodotto;
• Gli aspetti relativi alla circolarità del prodotto, quali durabilità, riparabilità o riciclabilità 

Le asserzioni sulle prestazioni ambientali future devono includere impegni chiari, verificabili e pubblici, basati su un piano attuativo realistico con obiettivi misurabili, scadenze precise, risorse assegnate e verifica periodica indipendente accessibile ai consumatori.  

Riportiamo qualche esempio di pratica commerciale ingannevole:

• esibire un marchio di sostenibilità che non è basato su un sistema di certificazione o non è stabilito da autorità pubbliche;
• formulare un’asserzione ambientale generica per cui il professionista non può dimostrare che le prestazioni ambientali pertinenti siano eccellenti e riconosciute.
• formulare un’asserzione ambientale concernente il prodotto o una attività nel suo complesso quando riguarda soltanto un determinato aspetto del prodotto o uno specifico elemento dell’attività ;
• asserire, sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra.

Gli orientamenti giurisprudenziali

Riportiamo di seguito alcuni esempi di come la giurisprudenza si è mossa negli ultimi anni

In Italia, il Tribunale di Milano, con decreto del 25 luglio 2025, ha accolto una class action contro un'azienda italiana per greenwashing. Il Tribunale ha considerato alcuni green claims dell’azienda come pratiche commerciali ingannevoli ai sensi dell’art. 21 Codice del Consumo, poiché affermavano standard di sostenibilità non verificabili o promesse di “impatto zero” senza prove concrete.

Questi di seguito i green claims censurati dal Tribunale di Milano:

• “Questa impresa rispetta alti standard di impatto ambientale e sociale positivo”
• “Ci impegniamo a seguire i più alti standard di sostenibilità, trasparenza e equità. Siamo qui per fare la nostra parte e costruire un futuro migliore per tutti”)
• “La nostra filosofia si estende all’intera filiera, attraverso la scelta di fornitori locali dagli standard produttivi a impatto zero, con l’obiettivo comune di ridurre i consumi superflui, oltre a valorizzare il territorio”
• “maglieria IMPATTO 0

Analogamente, nel 2021 il Tribunale di Gorizia ha affermato che le dichiarazioni ambientali, i cosiddetti green claims, devono essere precise, veritiere, accurate e non ingannevoli, basate su dati scientifici presentati chiaramente. Per questo motivo, sono considerati troppo generici e vietati messaggi come "scelta naturale" o "amica dell’ambiente", poiché trasmettono al consumatore un'immagine ecologica dell’azienda senza specificare quali politiche concrete favoriscano realmente il rispetto dell’ambiente o riducano l’impatto della produzione e vendita di tessuti derivati dal petrolio.

Direttiva UE 2024/825: i casi di claim ammissibili e non ammissibili in alcuni esempi teorici

 In sintesi quindi i green claims ammessibili devono essere:

• specifici
• verificabili
• misurabili
• supportati da prove
• riferiti a un perimetro chiaro (es. fase produttiva, uso, fine vita)

E di seguito qualche esempio pratico :